Genericidio: cuando las marcas pierden impacto

Hoy les traigo un tema sobre el que he estado leyendo recientemente y que me ha resultado sumamente interesante. Se trata de aquellas palabras que reciben el nombre de genericidios: que surgieron como nombres de marcas pero cuyo uso se popularizó de tal forma que se normalizaron como sustantivos (para denominar determinados productos fabricados y/o distribuidos por esas marcas). ¿Vamos allá?

El peligro de los genericidios

Cuando surge un producto nuevo y de pronto se vuelve absolutamente popular, se corre el riesgo de que la marca que lo representa se convierta en la forma popular de nombrar al producto, incluso en algunos casos hasta surgen nuevos verbos para definir aquellas acciones vinculadas a esos nuevos productos. Así ocurrió con las navajas de afeitar (gillettes), con los recipientes para conservar líquidos a una determinada temperatura (termos), con las búsquedas en los navegadores de Internet (googlear). También con Jacuzzi, Polo y Rimmel.

Este tendencia, de hecho, tiene hasta un nombre: genericidio y así como ofrece muchas ventajas de marketing para la visibilidad de los productos tiene su arista filosa. Y es que esto que a simple vista puede resultarnos algo interesante y valioso para la promoción, termina siendo un problema porque vulgariza la marca y le quita impacto. ¿Y sino por qué creéis que Google exigió que en los diccionarios que apareciera su nombre se dejara bien claro que se trataba de un buscador en particular; es decir, que no era el nombre genérico de los buscadores en Internet?

Protección de marcas

Otro de los problemas para las marcas reside en que al comenzar a utilizarse su nombre como el sustantivo al que aluden los productos de una determinada clase, en el caso de que no haya reclamos por parte de la firma, pueden surgir consecuencias delicadas como la pérdida de los derechos legales sobre las patentes. Esto significa que cualquiera (casi) podría comenzar a fabricar productos similares sin rendir tributo a dicha marca. Esto le ocurrió en Estados Unidos, por ejemplo, a la marca Aspirina (hablaremos sobre ello más adelante). De todas formas de un tiempo a esta parte las cosas han cambiado un poco. Por ejemplo, desde el 2001 se ha establecido en la ley de España que los diccionarios pueden incluir nombres de marcas en su glosario siempre y cuando se deje bien claro que se trata de una marca registrada .

Es evidente que los diccionarios deben representar la forma en la que utilizamos el lenguaje; por ende, si el nombre de una marca se vuelve rotundamente popular, es necesario que se lleve un registro de ello en estos libros. No obstante, en teoría debería reflejarse como un uso incorrecto y explicar que este uso responde al nombre de una marca que fabrica ese tipo de productos; también debería aconsejarse a los usuarios evitar este tipo de nominación para evitar cometer un genericidio. Algunos de las marcas que ya aparecen en el diccionario de la Real Academia española son maicena, velcro, teflón, lycra y támpax. Y encontramos definiciones tales como:

Aspirina, un dolor de cabeza

En algunos casos a las marcas no les viene mal que la gente use como génerico el nombre de su marca. Así ocurre con Bimbo que los propios encargados del marketing aseguraron que era una verdadera satisfacción saber que se utilizaba la marca como forma genérica de llamar a los panes de molde. A la marca Albal le ocurre igual, ¿quién hace referencia al papel albal pensando en que se trata de una marca? Lo cierto es que en general este tipo de generalizaciones se da porque la marca que se institucionaliza ha sido la puntera en distribuir ese producto en el país.

Aunque la falta de cuidado por parte de las marcas en registrar sus productos puede costarles muy caro, no siempre los genericidios derivan de este tipo de errores. A veces no se trata de falta de previsión sino de mala suerte o circunstancias poco beneficiosas para la compañía. Y ahora volvemos a la historia de Aspirina. Cuando en 1899 Bayer registró el medicamento no tenía idea que durante la Segunda Guerra Mundial los activos de la compañía serían embargados por los Aliados; esto llevó a que Bayer perdiera los derechos sobre el producto y el nombre. Sus propios competidores compraron al gobierno la idea y copiaron la fórmula del medicamento, vendiendo sus propias aspirinas sin escrúpulos, incluso utilizando el mismo nombre. Es este sin duda el caso de genericidio más popular y llamativo de la historia, aunque ciertamente no el único.